Цели фирмы, характеристики покупателей и стратегии ценообразования

Ценовые стратегии — это обоснованный выбор из нескольких вариантов цены или перечня цен, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. В современной практике ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий, которая в общем виде представлена следующим образом.

Автор:

Вячеслав Константинович Скляренко, кандидат экономических наук, профессор кафедры экономики производственных предприятий инженерно-экономического факультета Российской экономической академии им. Г.В. Плexaнoвa.

 

Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. В современной практике ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий, которая в общем виде представлена следующим образом:

Стратегии дифференцированного ценообразования:

  • стратегия скидок на вторичном рынке;
  • стратегия периодических скидок;
  • стратегия «случайных» скидок.

Стратегии конкурентного ценообразования:

  • стратегия проникновения на рынок;
  • стратегия «по кривой освоения»;
  • стратегия сигнализирования ценами;
  • географическая стратегия.

Стратегии ассортиментного ценообразования:

  • стратегия «набор»;
  • стратегия смешанных наборов;
  • стратегия «комплект»;
  • стратегия цен «выше номинала»;
  • стратегия «имидж».

Стратегии дифференцированного ценообразования

Данные стратегии основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам. К стратегиям дифференцированного ценообразования относятся:

  • стратегия скидок на вторичном рынке — основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Фирме выгодно использовать этот метод. Например, часто новые лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но намного более дешевых непатентованных средств. Перед фирмой встает выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства, а также в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичном рынке, в отдельных рыночных сегментах, ориентированных на определенные демографические группы (например, студенты, дети, пенсионеры);

  • стратегия периодических скидок — базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Эта стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Стратегия также применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок», т.е. установления высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых его купить по этой цене. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям;

  • стратегия «случайных» скидок («случайного» снижения) — опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом, фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене и не информированных, покупающих скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще «продажей по переменным ценам». Основное применение стратегии «случайных» скидок — неоднородность поисковых затрат, позволяющая фирмам привлекать скидками информированных покупателей.

Стратегии конкурентного ценообразования

Эти стратегии строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

  • стратегия проникновения на рынок — основана на использовании экономии за счет роста масштаба производства. Эта стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок;

  • стратегия «по кривой освоения» — базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии покупающие товар в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они покупают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить;

  • стратегия сигнализирования ценами — строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным. Пример использования такой стратегии — успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

  • географическая стратегия — относится к конкурентному ценообразованию для сопряженных частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления).

Стратегии ассортиментного ценообразования

Данные стратегии применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся:

  • стратегия «набор» — применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары;

  • стратегия смешанных наборов — создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей;

  • стратегия «комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы;

  • стратегия цен «выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на взаимозаменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштаба производства;

  • стратегия «имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Ценовой стратегический выбор — это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Цели фирмы и характеристики потребителей обусловливают этот выбор.

Взаимосвязь целей фирмы, характеристик покупателей и стратегий ценообразования можно отобразить в виде следующей таблицы:

Характеристика покупателей

Цель фирмы

Дифференциация цен по группам покупателей

Использование конкурентного положения

Ценообразование в зависимости от ассортимента

Часть покупателей имеют высокие поисковые затраты Стратегия «случайных» скидок Стратегия сигнализирования ценами Стратегия «имидж»
У некоторых покупателей низкая оценка полезности товара Стратегия периодических скидок Стратегии проникновения на рынок и «по кривой освоения» Стратегии «набор» и цен «выше номинала»
У покупателей имеются особые затраты по сделке Стратегия скидок на вторичном рынке Географическая стратегия Стратегия «комплект»

Полностью эта тема изучается в практическом курсе «Ценообразование». Вы можете изучить его при обучении по индивидуальной программе.

Также смотрите

2016 © НП ЦДО «Элитариум»
Копирование материалов запрещено.

Хотите получать бесплатные анонсы таких и других интересных материалов? Подпишитесь сейчас на нашу рассылку, и Вы будете узнавать первыми обо всех новых публикациях, акциях и специальных предложениях.

Хотите получать бесплатные анонсы таких и других интересных материалов? Подпишитесь сейчас на нашу рассылку, и Вы будете узнавать первыми обо всех новых публикациях, акциях и специальных предложениях.