Элементы управления цепью спроса


Концепция управления цепочкой спроса появилась как отклик на потребности компаний в синхронизации и координации деятельности партнеров, участвующих в процессе создания, реализации и доставки потребителю ценности. Согласование деятельности разных бизнес-партнеров требует использования механизмов управления внутри цепочки спроса, обеспечивающих мотивацию всех партнеров на достижение единого конечного результата.


Автор:
Cергeй Игoрeвич Kиpюкoв,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга Высшей школы менеджмента СПбГУ; консультант по маркетингу и дистрибуции российских и международных компаний.

Окончание публикации. Начало смотрите здесь.

Для рассмотрения основных элементов цепи спроса наиболее подходит модель Д. Стока и Д. Ламберта, представленная как комбинация трех тесно взаимодействующих элементов: структуры цепи спроса, бизнес-процессов, проходящих внутри нее, и компонентов управления ею. Сочетание этих элементов наглядно демонстрирует основную идею функционирования
DCM
(Demand Chain Management — управление цепью спроса).

I. Сетевая структура цепей спроса. Кто является основными участниками цепей поставок, с которыми следует связывать бизнес-процессы?

II. Бизнес-процессы в цепях спроса. Какие процессы должны быть связаны с каждым из ключевых участников цепей спроса?

III. Компоненты управления цепями спроса. Какой уровень интеграции и управления должен применяться к каждой связи между процессами?



I. Сетевая структура цепи спроса

Осуществление концепции DCM включает идентификацию участников цепи спроса, с которыми устанавливаются связи компанией — координатором цепи спроса. Для изучения структуры цепей спроса используется теория маркетинговых каналов (та ее часть, где описана структура каналов).

Обычно стратегию и структуру маркетинговых каналов определяют следующие
основные факторы: жизненный цикл товаров, логистические системы, эффективность сети коммуникаций, характеристики продукции и размера компании. Наиболее эффективные маркетинговые каналы создаются тогда, когда их отдельные функции по мере необходимости могут переходить от одного участника канала к другому. Таким образом, структура цепи спроса в значительной мере формируется под влиянием структуры маркетингового канала.

К
дополнительным факторам, способным влиять на структуру каналов (а значит, и на структуру цепи спроса), относятся следующие:

  • факторы внешней среды: технологические, культурные, физические, социальные, политические;
  • рыночные: география, размер рынка, расположение производственных центров, концентрация населения;
  • правовые: местное и национальное законодательство;
  • факторы поведенческого характера покупателей.

Один из ключевых этапов управления цепями спроса —
построение сетевой структуры цепи (учитывающей многообразные связи между партнерами). Ниже представлены три базовых аспекта сетевой структуры:

1. Определение участников цепей спроса:

  • основные участники;
  • вспомогательные участники.

2. Структурные размерности сети:

  • горизонтальная структура (число уровней цепи спроса);
  • вертикальная структура (число поставщиков/потребителей, входящих в каждый уровень);
  • горизонтальное положение (местоположение компании в начале или в конце цепочки).
ЕЩЕ СМОТРИТЕ:  Методы оптимального ценообразования

3. Типы связей бизнес-процессов:

  • управляемые связи;
  • отслеживаемые связи;
  • неуправляемые связи;
  • связи с объектами, не входящими в цепи спроса.



II. Бизнес-процессы в цепях спроса

Чтобы управление цепями спроса было успешным, необходимо перейти от управления отдельными функциями к
интегрированию различных видов деятельности в ключевые процессы в цепях спроса. Управление интегрированными цепями спроса обеспечивается непрерывными потоками информации, которые помогают создавать соответствующие потребностям потоки товаров. Основным объектом всего процесса выступает потребитель, и для надежной работы этого процесса необходима своевременная обработка информации, так как системы быстрого реагирования требуют внесения частых изменений в ответ на колебания потребительского спроса.
Основные бизнес-процессы, возникающие в цепи спроса:

  • Управление взаимоотношениями с потребителями.
  • Управление обслуживанием потребителей.
  • Управление спросом.
  • Выполнение заказов потребителей.
  • Управление потоками производства.
  • Снабжение.
  • Разработка и коммерциализация продукции.
  • Возвратные потоки.

Все бизнес-процессы в цепи спроса можно условно разделить на две группы: маркетинговые и логистические. Первые четыре из вышеперечисленных бизнес-процессов можно условно отнести к
маркетинговым элементам цепи, последние четыре — к
логистическим, хотя в ряде случаев (например, при разработке и коммерциализации нового товара) маркетинговые и логистические составляющие тесно пересекаются.

Первым шагом к созданию интегрированного управления цепями спроса является
установление ключевых клиентов. Программы партнерства с ключевыми клиентами разрабатываются отдельными командами в соответствии с уровнями обслуживания, установленными для каждой группы покупателей. Взаимодействие с покупателями повышает качество коммуникаций, позволяет лучше прогнозировать потребительский спрос, устранять неопределенность, возникающую в результате колебаний спроса, что в свою очередь приводит к повышению уровня обслуживания в целом.

Интегрирование бизнес-процессов в цепи спроса дает впечатляющие результаты за счет использования оперативных и гибких интегрированных цепочек. Такие процессы охватывают множество бизнес-функций, и компании проводят анализ или реинжиниринг по каждому ключевому процессу.



III. Компоненты управления цепями спроса

Основные компоненты управления цепями спроса — третий элемент структуры DCM. Многие компоненты управления являются общими для всех бизнес-процессов и участников цепи спроса. Из девяти представленных ниже компонентов управления первые пять относятся к физическим и техническим, а оставшиеся четыре являются компонентами управления и поведения.

  1. Методы планирования и контроля позволяют ориентировать цепь спроса в нужном направлении. Планирование помогает согласовывать все стадии жизненного цикла цепи. Глубина контроля доводится до операционного уровня за счет показателей функционирования цепи спроса.
  2. Инфраструктура потоков работ/видов деятельности показывает, каким образом компания выполняет свои задачи и виды деятельности. Показателем организационной инфраструктуры является уровень интеграции процессов в рамках всех цепей спроса.
  3. Организационная структура имеет значение как для отдельной компании, так и для цепи спроса в целом. Использование межфункциональных команд позволяет компаниям осуществлять свою деятельность за пределами границ фирмы, а цепи спроса в этом случае становятся в большей степени интегрированными.
  4. Инфраструктура информационного потока. На эффективность функционирования всех цепей спроса влияет характер информации, которая доводится до участников цепи, и время ее получения.
  5. Инфраструктура потока продукции представляет собой сетевую структуру источников снабжения, производства и дистрибуции в цепи спроса. Рационализация сетевой структуры оказывает серьезное влияние на всех участников цепи. К вопросам, связанным с инфраструктурой потока продукции, относятся координация разработки новой продукции в пределах цепи спроса и определение товарного портфеля.
  6. Методы управления включают формулирование идеологии деятельности компании и основных приемов управления. На процесс управления влияет множество факторов, например, интеграция организационных структур с иной структурой цепи или уровень вовлеченности менеджеров в текущие операции у разных участников цепи спроса.
  7. Структура распределения полномочий и лидерства. Во многих цепях спроса среди компаний-участников выделяются один или несколько явных лидеров. На степень вовлеченности в общую деятельность участников цепи спроса влияет наличие или отсутствие тех или иных полномочий.
  8. Распределение рисков и вознаграждений. На форму и продолжительность деятельности всех участников цепи влияют как прошлые их действия, так и прогноз того, как будут распределяться риски и вознаграждения в цепях спроса в будущем.
  9. Культура и отношения. Корпоративная культура и степень ее согласования со всеми участниками цепи спроса имеют чрезвычайное значение. Объединение культур и отношений работников требует серьезных временных затрат, но является необходимым на некотором заданном уровне для всех цепей спроса, так как способствует общей координации действий.
ЕЩЕ СМОТРИТЕ:  Что дает проведение маркетинговых исследований?



Проектирование цепей спроса

Стратегия цепи спроса должна быть согласована с общей стратегией фирмы. Цели функционирования цепи спроса должны быть сформулированы в операционных терминах: охват рынка, объем продаж, оборачиваемость запасов, доходность инвестиций. Стратегия формирования цепи спроса включает решения, связанные с интенсивностью дистрибуции, использованием прямых и непрямых каналов дистрибуции, обслуживанием посредников в каждой географической зоне и планами продаж.

Процесс проектирования цепей спроса состоит из следующих шагов:

  • установление целей цепи спроса,
  • формулирование стратегии цепи спроса,
  • определение альтернативных вариантов структур цепи спроса,
  • оценка альтернативных вариантов структур,
  • выбор конкретной структуры цепи спроса,
  • определение альтернативных вариантов для выбора участников цепи спроса,
  • оценка и выбор отдельных участников цепи спроса,
  • измерение показателей функционирования цепи и их оценка,
  • оценка альтернативных вариантов цепи спроса в том случае, если целевые показатели не обеспечиваются или появляются новые привлекательные варианты.

Среди
факторов, влияющих на формирование цепей спроса, выделяются цели, связанные с охватом рынка, характеристиками продукта, обслуживанием покупателей и рентабельностью.

Цели, связанные с охватом рынка, учитывают следующие основные элементы:

  • покупательское поведение потребителей,
  • тип дистрибуции,
  • структура цепи спроса и соответствующая структура цепи поставок,
  • характеристики участников цепей,
  • степень контроля над участниками цепей спроса.

При проектировании цепей спроса анализируются следующие основные
характеристики продукта:

  • ценность,
  • технологичность,
  • приемлемость рынком,
  • наличие субститутов,
  • весовые и габаритные характеристики,
  • устойчивость (к ухудшению физических свойств или устареванию товара, вызванному изменениями в привычках покупателей или сменой технологии),
  • сезонность потребления,
  • уровень концентрации рынка,
  • ширина и глубина продуктовой линии.

Внедрение системы управления цепью спроса требует изменения фокуса компании, перехода от функций к процессам. При этом каждая из шести типовых функций в ее организации (продажи и маркетинг, проектирование, логистика, производство, управление финансами и бухучет) связана с семью ключевыми процессами (управление взаимоотношениями с потребителями, управление обслуживанием потребителей, управление спросом, исполнение заказов, управление производственными потоками, снабжение, разработка и коммерциализация продукции).

ЕЩЕ СМОТРИТЕ:  Внутренние и внешние факторы оптимизации денежных потоков

***

В заключение еще раз отметим, что концепция управления цепочкой спроса появилась как отклик на потребности компаний в синхронизации и координации деятельности партнеров, участвующих в процессе создания, реализации и доставки потребителю ценности. Развитие аутсорсинга предопределило необходимость поиска новой концепции, способной интегрировать логистику и маркетинг, обеспечить их эффективное взаимодействие с целью повышения удовлетворенности конечного потребителя. Согласование деятельности разных бизнес-партнеров требует использования механизмов управления внутри цепочки спроса, обеспечивающих мотивацию всех партнеров на достижение единого конечного результата. Следовательно, в рамках управления цепью спроса должны рассматриваться не только функции логистики и маркетинга, но и функции управления совместной деятельностью всех участников цепочки.


Изучить полный набор средств и методов разработки маркетинговых стратегий вы можете пройдя программу повышения квалификации «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (6 курсов, ~4 мес. обучения, сертификат). Желающим расширить свои познания в этой и смежных областях рекомендуем обучение по индивидуальной программе, с возможностью составления своего учебного плана из всего каталога наших курсов.

Также смотрите

2019 © НП ЦДО «Элитариум»
Копирование материалов запрещено.

Выберите курсы или программы