• Дата первой публикации курса в СДО: 10 апреля 2006 года.
• Последнее обновление материалов курса: 10 декабря 2011 года (новая, исправленная и дополненная редакция шестого модуля основного курса).
• Выдается ли сертификат об успешном изучении курса/программы: да.
• В составе каких программ изучается: программа индивидуального обучения.

О курсе

Этот курс был задуман и разработан для людей, которые несут непосредственную ответственность за рыночный успех товаров и услуг компании. Сегодня еще далеко не в каждой российской компании существует должность "менеджер по товару". Несмотря на это, в любой организации всегда работают люди, которые обязаны быть "специалистами" по товару — тех, кого менеджеры высшего уровня могут назначить ответственным за выполнение маркетинговых планов, и кто добивается профессионального успеха или терпит неудачу в зависимости от рыночного успеха вверенного ему товара. Во многих компаниях, особенно в секторе FMCG и производства фасованной продукции, должность такого сотрудника называется "менеджер по товару".

Вопросы управления маркетингом и разработки стратегий рассматриваются во многих учебных программах. Однако они представляют собой либо общее введение в управление маркетингом, либо детально раскрывают вопросы стратегии. Мы считаем, что большинство существующих программ не в полной мере охватывают средний уровень, который представлен менеджерами по маркетингу, ежедневные обязанности которых заключаются в управлении либо единственным товаром или услугой, либо линией тесно связанных товаров. Эти менеджеры уже знают, в чем заключается маркетинговая концепция и каковы общие "за" и "против" основных стратегических решений (например, на какой сегмент рынка следует направить свои усилия). Но им необходимы более конкретные знания о том, как составлять планы маркетинга товара, как выбирать специальные маркетинговые стратегии и как их реализовывать, принимая решения о так называемых инструментах маркетингового комплекса. Данный курс предназначен как раз для изучения именно этих навыков.

Отличие курса "Управление товаром" от других маркетинговых дисциплин заключается:

1. в исключительно практической ориентированности;
2. в упоре на вопросы принятия решений;
3. в попытке смоделировать реальную работу менеджера по товару.

В настоящем курсе подробно рассматриваются задачи менеджера по товару с точки зрения маркетингового планирования, разработки стратегии продвижения товара на рынок и воплощения этой стратегии с помощью разнообразных маркетинговых инструментов. Курс рассчитан на тех, кто занимается управлением отдельными товарами и услугами или хочет узнать, как это делается. Он не предназначен для менеджеров высшего звена, в обязанности которых входит управление группами товаров.

В данном курсе мы ставим целью изучить три основные задачи, стоящие перед менеджерами по товару:

1. Анализ рынка.
2. Разработка целей и стратегий для соответствующего товара или услуги.
3. Принятие решений по цене, рекламе, стимулированию сбыта, каналам распространения и обслуживанию потребителей.

Структура курса построена вокруг объединяющей темы — плана по маркетингу выпускаемого товара. В первой смысловой части (модули 1-3) изучается процесс маркетингового планирования и анализ исходных данных, необходимых для создания успешного маркетингового плана.

Во второй смысловой части (модуль 4) рассматриваются методы постановки обоснованных целей и разработки стратегии маркетинга товара на основе анализа рынка. В третьей части курса (модули 5-7) изучается маркетинговый комплекс с упором на принятие решений. Хотя управление качеством обслуживания потребителей (модуль 7) не входит в число классических элементов маркетингового комплекса, за последнее десятилетие оно приобрело для менеджеров по товару особую важность. Поэтому мы решили включить эту тему в программу курса.

В заключительной, четвертой части курса (модуль 8) раскрыты такие важные вспомогательные темы, как финансовый анализ, показатели эффективности маркетинга и различные системы оценки, которые могут применять менеджеры по товару для оценки успеха разработанного плана.

Программа курса

Модуль 1. Управление товаром и маркетинговое планирование
Организация службы маркетинга: товарная организационная структура, рыночная организационная структура, функциональная организационная структура. Роль службы сбыта. Управление товаром: факты и домыслы. Профессиональная подготовка и важнейшие навыки. Маркетинговый план. Различия, обусловленные размерами компании и отраслью промышленности. Изменения, влияющие на управление товаром. Определение понятия и цели составления планов. Ошибки, часто встречающиеся при планировании. Составляющие качественной системы планирования, некоторые эмпирические результаты. Процесс планирования: подготовка к планированию, пошаговый процесс планирования. Компоненты маркетингового плана: краткое изложение, анализ ситуации, маркетинговые цели и стратегия, вспомогательные маркетинговые программы. Схема маркетингового плана.

Модуль 2. Определение сферы конкуренции и анализ привлекательности категории товара
Определение уровней конкуренции. Перекрывающиеся сегменты рынка. Влияние метапосредников. Последствия для стратегии товара. Методы определения конкурентов. Способы оценки, основанные на данных о потребителях. Выбор конкурента. Анализ привлекательности категории товара. Сводные факторы рынка: размер категории, рост рынка, жизненный цикл товара, цикличность сбыта, сезонность, прибыльность. Факторы категории: угроза появления на рынке новых конкурентов, эффект масштаба, дифференциация товара, требования к капиталу, затраты по переходу, распространение. Рыночная власть покупателей. Рыночная власть поставщиков. Текущее состояние конкуренции в категории. Давление со стороны товаров-заменителей. Производственные мощности категории. Анализ среды.

Модуль 3. Анализ конкурентов и особенностей поведения потребителей
Источники информации: вторичные и первичные. Создание таблицы характеристик товара. Оценка текущих целей конкурентов. Определение целей конкурентов. Оценка текущих стратегий конкурентов. Сравнение цепочек создания ценности для потребителя. Как проводить оценку стратегий конкурентов. Анализ сравнительных преимуществ: возможности разработки и проектирования товаров; возможности производства; возможности представления товара на рынке; возможности финансирования; возможности управления. Что делать с собранной информацией. Оценка намерений конкурента. Прогнозирование будущих стратегий. Что необходимо знать о потребителях: кто покупает и пользуется товарами, что покупают потребители и как они это используют; где потребители осуществляют покупки; когда потребители осуществляют покупки; как потребители выбирают; почему потребители предпочитают данный товар; как потребители реагируют на маркетинговые программы; купят ли потребители этот товар еще раз. Долгосрочный доход, приносимый потребителями. Сегментация: критерии и методы сегментации рынка.

Модуль 4. Прогнозирование потенциала рынка/сбыта и разработка стратегии товара
Потенциал рынка. Для чего используются расчеты потенциала рынка. Источники информации. Потенциал нового или находящегося на стадии роста товара. Потенциалы товаров, находящихся на стадии зрелости. Методы оценки потенциалов рынка и сбыта: оценка на основе анализа, региональный потенциал, потенциал сбыта. Прогнозирование сбыта: необходимый уровень точности; методы, основанные на суждении; методы, основанные на данных о потребителях; методы экстраполяции сбыта; методы моделирования; нелинейные зависимости. Прогнозирование рыночных долей. Прогнозирование новых технологий и товаров. Использование прогнозов. Комбинирование прогнозов. Элементы стратегии товара. Постановка целей. Выбор стратегических альтернатив: повышение уровня сбыта или рыночной доли, повышение рентабельности. Позиционирование: выбор целевых групп потребителей; выбор целевых групп конкурентов; стратегия на основе себестоимости или цены; неценовая стратегия. Управление капиталом торговой марки. Определение стоимости торговой марки. Выбор стратегии на различных стадиях жизненного цикла товара: на стадии освоения товара, на стадии роста, на этапе зрелости товара, на стадии спада.

Модуль 5. Новые товары и принятие решений в сфере ценообразования
Разработка идей для новых товаров. Модификация товара. Варианты товара: добавление варианта товара, отказ от варианта товара. Формальное тестирование сравнительно новых товаров: проверка концепции, тестирование товара, рыночное тестирование, прогнозирование сбыта. Поиск идей для производства действительно новых товаров. Оценка действительно новых товаров. Принятие новинки и повышение интенсивности использования. Роль маркетинговой стратегии в ценообразовании. Измерение воспринимаемой ценности товара и цены. Измерение потребительной стоимости. Расчет ценности товара при практическом использовании. Использование ценовых порогов. Шкала оценок в денежном выражении. Использование концепции воспринимаемой ценности. Психологические аспекты цены: эталонные цены, зависимость между ценой и воспринимаемым качеством. Конкуренция и ценообразование: затраты конкурентов, история ценообразования. Роль собственных затрат. Установление цены для проникновения на рынок. Установление цен с целью получения дохода от продаж или инвестиций. Ценообразование в целях стабильности. "Снятие сливок". Ценообразование с учетом конкуренции. Другие факторы, влияющие на цену. Стадия жизненного цикла товара. Некоторые специальные виды тактики ценообразования: ценообразование в пределах товарной линии, установление цены для набора товаров, назначение цены для линии товаров, назначение цены на взаимодополняющие товары, оптимальное ценообразование, постоянные низкие цены, дифференцированное ценообразование, прямая ценовая дискриминация, скидки на вторичном рынке, временные скидки.

Модуль 6. Решения в сфере рекламной деятельности и стимулирование сбыта
Целевая аудитория. Постановка рекламных задач: при ориентации на потребителя, при ориентации на количественные показатели. Составление бюджета рекламной деятельности: задачи и план действий, процент от объема сбыта, конкурентный паритет, рекламный бюджет по средствам, экспериментирование. Выбор средств распространения рекламы: где, контекстное соответствие, когда. Оценка эффективности рекламы. Сопроводительные (трекинговые) исследования. Связь задач рекламной кампании с увеличением прибыли. Задачи стимулирования сбыта: стимулирование конечного потребителя, стимулирование торговли. Бюджет мероприятий по стимулированию сбыта. Виды стимулирования конечного потребителя: товарное, ценовое, другие виды. Виды стимулирования торговли. Оценка способов стимулирования потребителя: оценка краткосрочной и долгосрочной эффективности стимулирования сбыта. Реакция конкурентов.

Модуль 7. Управление каналами, сервис и прямой (директ-) маркетинг
Выбор каналов. Непрямые каналы: представители; оптовые торговцы; розничные торговцы; каналы, выступающие в роли посредников, добавляющих стоимость товара; гибридные (комбинированные) каналы. Управление непрямыми каналами: правовые и договорные условия, собственные интересы канала, человеческий фактор (личные контакты). Мониторинг рентабельности по каналам. Прямые каналы. Торговые выставки. Управление отношениями с потребителями. Роль сервиса и качество обслуживания. Оценка качества на основе опыта. Удовлетворенность клиента. Разрывы в воспринимаемом качестве обслуживания. "Момент истины". Качество обслуживания и привлечение потребителя. Восстановление качества обслуживания и удержание потребителей. Полная программа обслуживания потребителей. Роль маркетинговой стратегии. Роль высшего руководства. Персонал, непосредственно контактирующий с потребителями. Обслуживание потребителей и структура товара. Инфраструктура.

Модуль 8. Финансовый анализ в управлении товаром
Анализ продаж и его значение. Анализ рентабельности. Традиционный метод расчета рентабельности товара. Альтернативные системы бухгалтерского учета. Системы бухгалтерского учета маржинальной прибыли. Использование нормы маржинальной прибыли. Постоянные затраты. Стратегическая структура контроля. Разложение по цене и количеству. Разложение по степени проникновения и размеру рынка. Основы планирования капиталовложений. Структура маркетинговых показателей. Финансовые показатели. Характеристики торговой марки или товара. Характеристики потребителей. Показатели маркетингового комплекса.

Вы можете изучить этот курс:

• при обучении по индивидуальной программе | как поступить / заявка на обучение

Есть вопрос или нужна дополнительная информация? Напишите нам по адресу office@elitarium.ru