Автор: Валентина Bacильeвна Гepacимeнкo, доктор экономических наук, профессор экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова.

Этот статистический метод позволяет прогнозировать основной тренд изменения спроса и его эластичность по цене. Он имеет значение для планирования базовых уровней цен для будущего периода, а также уточнения ценовых расчетов с учетом опыта первоначального периода продаж. Метод дает укрупненную картину и полезен для понимания общей ценовой чувствительности на данном отраслевом и территориальном рынке.

Данный метод заключается в определении линейного уравнения спроса по двум точкам, т.е. по двум замерам рыночных условий.

Фиксируются два объема продаж и обеспечившие их уровни цен на основании фактических наблюдений.

Ставится задача нахождения линейной функции спроса типа:

q = a + b*P,

где q — объем продаж; Р — цена товара.

Если мы определим вид функции, то сможем вычислять базовую цену для любого объема продаж, предполагаемого для достижения в некотором будущем периоде и рассчитываемого в стратегическом планировании фирмы.

Принципиальное значение имеет выбор периодов наблюдения (замера информации).

Точки замера должны минимально отличаться друг от друга с позиции колебания сезонности продаж, известных краткосрочных колебаний деловой активности, резких изменений издержек, цен и доходов, а также других факторов закономерного или случайного характера, резко повлиявших на цены или объемы продаж одного из периодов.

Имея данные об объемах продаж q и ценах P двух периодов, получаем систему линейных уравнений:

q₁ = a + b *P ₁

q₂ = a + b *P ₂

Решив данную систему уравнений, получим искомые параметры, характеризующие величину и эластичность (угол наклона) кривой спроса:

a = (P₁*q₂ — P₂*q₁) / (P₁ — P₂)

b = (q₁ — q₂) / (P₁ — P₂)

Пример

Хлебокомбинат, получив данные о продаже своих изделий в одном из районов города, в целях прогнозирования будущей динамики цен выбирает для сравнения два периода текущего года: январь и сентябрь. Обобщив данные об объемах продаж и ценах в эти периоды, он получает следующие результаты:

Полученные данные позволяют рассчитать эластичность спроса и определить уравнение спроса. Это первый шаг наших расчетов.

Эластичность спроса Е, определяемая по упрощенной формуле (к началу периода), равна:

Е = [520 — 500) / 520] / [(7 — 6) / 6] = 0,04 / 0,16 = 0,25

Параметры спроса, исчисленные по формулам, представленным выше, составят:

a = (6 * 520 — 7*500) / (6 — 7) = -380 / -1 = 380

b = (500 — 520) / (6 — 7) = -20 / -1 = 20

Таким образом, исчисленная на основе фактических данных функция спроса имеет вид:

q = 380 + 20*P

Второй шаг расчетов — необходимо скорректировать полученные данные на влияние инфляции. Очевидно, что это влияние затронуло за рассматриваемый период прежде всего уровень цен. Это значит, что необходимо скорректировать параметр Р₂.

Какой показатель выбрать для расчетов влияния инфляции? Очевидно, тот, который наиболее близко отражает динамику уровней цен на рынке сбыта данной продукции. Рассматриваемый нами продукт (хлеб) относится к рынкам розничных продаж потребительских товаров. Поэтому здесь можно использовать индекс потребительских цен за прошедший период. Такие индексы регулярно публикуются Госкомстатом РФ.

За рассматриваемый период индекс цен составил:

I_{потр.цен I-IX}= 10% или 1,1.

Отсюда относительная цена за сентябрь (скорректированная на влияние инфляции) составит:

P^*₂ = 7 / 1,1 = 6,4

Третий шаг расчетов по этому методу — скорректируем объем продаж данных хлебобулочных изделий с учетом внешних (по отношению к данному рынку) факторов, повлиявших на него. Как правило, эти факторы касаются изменения экономической конъюнктуры и вследствие этого — уровней доходов, что повлияло на объем товарооборота.

В нашем случае речь идет о розничном товарообороте, поэтому можно воспользоваться индексом реального (физического) объема розничного товарооборота, который также публикуется Госкомстатом РФ. За рассматриваемый период этот индекс составил:

I_{розн.товарооб.} = 107% или 1 ,07.

Тогда относительный спрос (скорректированный на изменение внешнего фактора — общего роста розничного товарооборота) составит:

q*₂ = 520 / 1,07 = 486

Проведя указанную коррекцию данных, уточним теперь функцию спроса, пересчитав ее по новым, скорректированным данным:

Получим:

a = (6 * 486 — 6,4*500) / (6 — 6,4) = -284 / -0,4 = 710

b = (500 — 486) / (6 — 6,4) = -14 / -0,4 = -35

Таким образом, уточненная функция спроса имеет вид:

q = 720 — 35*P

Как видим, новые и первоначальные данные существенно отличаются.

Соответственно изменяется и показатель ценовой эластичности спроса. Теперь он составит:

Е = [486 — 500) / 500] / [(6,4 — 6) / 6] = -0,42

Итак, мы видим, что для измерения уравнений спроса используются не абсолютные фактические цены, а относительные цены, т.е. цены, скорректированные на воздействие внешних факторов, прежде всего на индекс инфляции.

Также смотрите:

Методы оценки потребительского спроса (19/06/2009)
Кредитование клиентов и рост продаж (30/01/2008)

Полностью стратегии и методы ценообразования изучаются в курсах"Ценообразование" и "Основы маркетинга: российская практика" при обучении по индивидуальной программе. Практические методы финансового анализа и разработки финансовой политики организации изучаются в программе "Финансовый менеджмент и планирование", состоящей из шести курсов.

Copyright 2010 © Элитариум: Центр дистанционного образования (www.elitarium.ru).
Некоммерческое использование этого материала возможно с активной ссылкой на elitarium.ru, как на источник первой публикации.