Маркетинг: Стратегический маркетинг

Целью проведения маркетинговых исследований является обеспечение руководства компании-заказчика информацией, необходимой для принятия управленческих решений по блоку маркетинговых вопросов, таких как воспринимаемое качество товара (услуги), эффективность рекламы, эластичность спроса, известность торговой марки, приверженность ей и пр. Проводить ли компании маркетинговое исследование своими силами или заказывать? При поиске ответа на этот вопрос надо принять во внимание семь ключевых моментов.

Технология продаж — это сердце бизнеса. Она непосредственно влияет на взаимодействие с новыми и существующими клиентами, а значит, оказывает прямое влияние на выручку. Сформированный на ее основе стандарт продаж позволяет превращать потенциальных клиентов в покупателей. На первый взгляд может показаться, что клиент непосредственно будет оценивать только качество продукта и качество сервиса. В действительности это и есть качество организации бизнеса.

Концепция управления цепочкой спроса появилась как отклик на потребности компаний в синхронизации и координации деятельности партнеров, участвующих в процессе создания, реализации и доставки потребителю ценности. Согласование деятельности разных бизнес-партнеров требует использования механизмов управления внутри цепочки спроса, обеспечивающих мотивацию всех партнеров на достижение единого конечного результата.

В конце XX в. появилась новая, расширенная концепция DCM (Demand Chain Management — управление цепью спроса), которая объединила в себе концепции SCM (Supply Chain Management — управление цепью поставок) и CRM (Customer Relationship Management — управление взаимоотношениями с покупателями). Управление цепью спроса — это набор практик, нацеленных на управление и координацию всей цепочки спроса, начиная от конечных покупателей и следуя через всю цепочку к поставщикам поставщиков. Такой подход можно назвать революционным, поскольку он объединяет искусственно разделенные в рыночной экономике маркетинг и логистику.

Маркетинг партнерских отношений (МПО) исходит из принципов традиционного маркетинга, однако он значительно от него отличается. МПО обладает еще шестью параметрами, которые существенно расходятся с классическим определением маркетинга. Собранные воедино, эти различия могут изменить подход компании к маркетингу, начиная от работы, которую она осуществляет, технологии, которую использует, товаров, которые производит, и структуры, с помощью которой достигает своих целей.

Тот, кто упрямо цепляется за отжившие концепции, проигрывает. Сегодня большинство организаций помнят о мимолетности коммерческого успеха. Здесь можно провести аналогию с биологическим развитием: рождение, рост, зрелость, старение. Корпоративное поведение, особенно в рамках маркетинга-микс, должно развиваться вместе с рынком. Завоевание доли зрелого рынка дается трудно. Какие маркетинговые навыки и знания необходимы для продолжительного успеха?

Стратегия построения маркетингового канала включает в себя несколько этапов, в рамках которых компания определяет способы охвата рынка, целевые сегменты потребителей, стратегию позиционирования в выбранных сегментах, структуру канала, стратегию коммуникаций с другими участниками канала и пр. Остановимся на важнейших решениях, которые должны принять менеджеры компании.

Решение компании о выходе на региональный уровень способствует принятию других важнейших стратегических решений: выбор региона, определение последовательности освоения, разработка стратегии. На этой основе создается система региональных продаж. Для выбора региона необходимо сформулировать критерии привлекательности рынка, определить его границы, характеристики, оценить уровень конкуренции и возможные риски. Рассмотрим данные вопросы с точки зрения компании — розничного сетевого оператора.

Основные промежуточные результаты, на которые нацелен производитель после осуществления программы торгового маркетинга, это — наилучшие места для своих товаров в торговом зале, эффект проведения специальных мероприятий по стимулированию продаж и воздействия розничной рекламы (информирование, побуждение, напоминание), поддержание уровня запасов своих товаров. Кампания торгового маркетинга должна привести к существенному повышению показателей фирмы-производителя.

Пока для подавляющего большинства отечественных фирм еще вполне актуальна задача овладения грамотными методами затратного ценообразования в сочетании с жестким управлением этими затратами. И здесь отечественным экономистам вполне можно воспользоваться опытом зарубежных фирм, в практике которых затратное ценообразование пока используется довольно широко. Основой затратного ценообразования является формирование цены как суммы трех элементов.