Речевое воздействие и языковое манипулирование в рекламе

Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в том, что рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное. Следовательно, он относится к информации менее критично и с большим доверием.

Автор: Сергей Николаевич Литунов, кандидат технических наук, доцент кафедры дизайна, рекламы и технологий полиграфического производства Омского государственного технического университета.

 

Языковое манипулирование — это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.

Языковое манипулирование используется особенно часто в политике, психотерапии и рекламе. Мы часто пытаемся навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Реклама же, в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана манипулятивной сферой приложения языка.

Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное. Поэтому он относится к информации менее критично и с большим доверием.

Язык дает нам возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой — создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект.

Например, одного и того же человека, который «любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фантазером и мечтателем», а с другой — «вруном, лжецом, обманщиком». Или одну и ту же встретившуюся нам собаку — «песиком, собачкой» или «псиной, дворнягой, шавкой». Более того, если я опишу вам свежеприобретенную в магазине вещь как «ужасную, страховидную тряпку», это вовсе не означает, что она на самом деле является такой — здесь вы столкнетесь с моим индивидуальным, субъективным взглядом на предмет. Может быть, кому-то из вас она покажется «забавной и оригинальной вещицей».

Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.

Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.

 

1. Эмоции

Для рекламы очень важно воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:

  • общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;
  • эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;
  • эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

 

Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции.

Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями типа:

  • Наслаждение совершенством не требует слов. Молчание — золото. Nescafe Gold — стремление к совершенству.
  • В чем секрет индивидуальности? Когда появляется магия? Что придает неповторимость вкусу? Новый Voque. Легкий акцент в настроении.
  • Свежее дыхание утра дополни волшебным ароматом великолепного чая Greenfild. Пусть каждый твой день станет прекрасным. Чай Greenfild. То, что ты ценишь.

 

ЕЩЕ СМОТРИТЕ:  Стиль жизни: как распознавать коммуникативные стили других и понять свой

Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций:

  • уровень идеального — любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д. (Margaret Astor. Как ты прекрасна!)
  • уровень физического — удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр. (Love-радио. Регулярно и с удовольствием) (Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется).

 

Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и материальным: например, где заканчиваются идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, например, в слогане косметики «Красная линия» («Нежнее нежного») присутствует и идеальное, и физическое значение. Однако такое разделение делает нашу классификацию более полной и обоснованной.

Обращение к негативным эмоциям в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых — решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама активно работает с отрицательными эмоциями.

Важно помнить, что в таком случае реклама должна строиться следующим образом: проблема (отрицательные эмоции) — товар (акцент на эффективности) — решение проблемы (положительные эмоции). Приведем несколько примеров использования негативных эмоций:

  • Прыщи и угри — это болезнь, которую можно и нужно лечить. Пользуясь «Зинеритом», уже через 2 недели Вы будете выглядеть намного лучше. «Зинерит» — надежное средство от прыщей!
  • Orbit: Еда — это наслаждение. Наслаждение вкусом. Но каждый раз во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса.

 

2. Социальные установки

Для любого человека очень важными являются отношения «я — общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

стремление к лидерству, успеху:

  • Canon: Ставка на лидера.
  • Nivea for Men: Для мужчин, способных позаботиться о себе.
  • Ноутбуки Sharp: Новая формула успеха.
  • Peugeot: Я непобедим! Уверенность, которая всегда с тобой;

 

включение в группу «звезд», профессионалов:

  • Filodoro. Колготки для маленьких принцесс.
  • Lux. Мыло красоты для звезд экрана.
  • Max Factor International. Косметика для профессионалов;

 

место в социальной иерархии:

  • Chevrolet Blazer: Мы свое место в жизни нашли;

 

причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям:

  • L&M. Свидание с Америкой.
  • Lucky Strike — настоящая Америка!
  • «Электролюкс». Швеция. Сделано с умом.
  • Сегодня в России вы можете ощутить восхитительный мир Парижа.

 

3. Картина действительности

Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но различающуюся субъективными личностными оценками.

ЕЩЕ СМОТРИТЕ:  Сравнительный анализ преимуществ рекламы, PR и личных продаж в достижении маркетинговых целей

Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.

Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама.

Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту. Именно к образу действительности стоит отнести фразу «Тефаль. Ты всегда думаешь о нас».

  • «Леккер»: Просто, как все гениальное.
  • Украшения Dolphin Ore: Прелесть мира — в разнообразии.
  • Пиво Patra: Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка.
  • Пиво «Золотая бочка»: «Золотая бочка». Жизнь прекрасна!

 

В телевизионной рекламе мыла Dove используются сплошные установки на образ действительности. При этом нам внушают явное отличие мыла Dove от другого мыла, на чем и построена вся реклама.

  • Мыло сушит кожу. Dove отличается от обычного мыла. Он на четверть состоит из увлажняющего крема. Попробуйте увлажнение Dove.

 

Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).

  • Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.
  • Не все так доступно, как низкие цены Теле2 GSM.
  • Оргбанк: Стабильность надежного бизнеса.
  • Компьютеры марки Desten — надежная опора вашего бизнеса.
  • Сетевое оборудование 3COM и CISCO: Остров стабильности в океане бизнеса.

 

Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты:

  • «Нурофен» — и боль прошла!
  • Zippo — однажды и на всю жизнь.
  • «Ваниш» — легко белье от пятен избавишь.
  • Шампунь Organics: Для прекрасных волос сегодня и завтра.
  • Асе. Бережное удаление пятен.
  • С «Оливиком» вкус мягче и нежнее.

 

Одно из средств языкового манипулирования — это явные и скрытые сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других прокладках», всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством.

ЕЩЕ СМОТРИТЕ:  Деловая беседа: подготовка, планирование и структура

Однако рекламщики нашли еще один способ использования сравнений — это скрытые сравнения, которые на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный» и т.п. Таким образом, создается представление о неповторимости товара, рядом с которым все остальные подобные товары просто теряются.

Рассмотрим основные виды сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе.

Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории.

  • «Супер-джинс». Никогда еще качественная мобильная связь не была такой доступной.
  • Новый Pampers. Он впитывает быстрее других подгузников и помогает сохранять кожу вашего малыша сухой.

 

Суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки.

  • Новый утюг от «Филлипс» создает больше пара, гарантируя превосходный результат.
  • Новый Dirol. Живи с улыбкой.
  • Новая «Капля-ультра» с улучшенной формулой эффективна даже в холодной воде.
  • Новый гель для душа Timotey — ванильная фантазия. Прикосновение природы.

 

Смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий.

  • Телефоны Samsung. Лучшее, что может дать сотовая связь.
  • M&M’s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.

 

Неопределенное сравнение. Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем).

  • Кофе «Максвелл-хаус». Удивляет новым приятным, насыщенным вкусом. Готовься к новым ощущениям.
  • Samsung. Вы видите больше, чем когда-либо.
  • «Имуннелия». Новая идея здоровья. Идея новой жизни.
  • Не все так доступно, как низкие цены Теле 2 GSM.
  • «Чибо». Давать самое лучшее.

 

Вырожденное сравнение. Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.

  • Когда защита ослабевает, на помощь приходят особые бактерии, которые есть только в Актимель.
  • Duru 1 + 1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.
  • Краска для волос L’Oreal. Уникальная технология цвета.
  • Жокей. Всегда, когда хочешь кофе.

 

Для рекламы в целом не характерно использование только буквального смысла. Реклама — своего рода «притворяющееся» высказывание:

  • реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности;
  • реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара;
  • реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара.

 

Научитесь влиять на своих клиентов рекламой изучив курс «Реклама: создание, планирование, размещение»:

Реклама: создание, планирование, размещение: практический интерактивный мультимедийный дистанционный курс
Реклама: создание, планирование, размещение: практический интерактивный мультимедийный дистанционный курс

Также смотрите

2023 © НП ЦДО «Элитариум»
Копирование материалов запрещено.

Выберите курсы или программы