Маркетинг: Маркетинг услуг

Для обеспечения требуемого спроса на предлагаемые услуги крупные компании используют комплексные методы по их продвижению к потенциальным потребителям. Каждая компания ищет в этой области свои решения, часто методом проб и ошибок. Тем не менее здесь прослеживается два взаимодополняющих стратегических подхода. Первый касается привлечения первичных клиентов, второй — особенностей работы с постоянными.

Условием лояльного отношения потребителя (клиента) к компании является превышение воспринимаемой общей ценности полученных услуг над ожиданиями. Ошибка многих руководителей сервисных компаний в оценке услуг своих конкурентов как раз и состоит в том, что они не хотят понять: клиенты бывают разные по своим притязаниям, платежеспособности и т.д. Они относятся к услуге уже совсем не так, как раньше, а оценивают ее в комплексе, то есть через «расширенное», ценностное восприятие.

Услуги — это товар, имеющий нематериальную природу. Он не нуждается в сохранении, складировании и транспортировке и физической упаковке. Но услуги нуждаются в эффективном представлении на рынке, привлечении покупателей, удобстве приобретения и продаж. Следовательно услуги, в том числе и деловые, также нуждаются в упаковке, но особого рода, нематериальной, которую еще называют психологической упаковкой.

Выделяют шесть основных типов наступательных стратегий: стратегии, направленные на сбалансирование или превосходство сильных сторон конкурентов; стратегии, направленные на использование слабостей конкурентов; стратегии, предусматривающие наступление одновременно по нескольким направлениям (фронтальное наступление); стратегии, ориентированные на освоение незанятых и создание новых рынков; стратегия отвлечения и партизанская война. Вкратце рассмотрим их суть, условия применения и некоторые разновидности.

Многие отрасли и рынки деловых услуг являются очень привлекательными для бизнеса. В связи с этим в процессе их развития регулярно отмечаются акции вторжения новых провайдеров и нарушение сложившегося баланса сил. Практика показывает, что вероятность вторжения выше, когда спрос на услуги растет, прибыли достаточно высоки, а барьеры, связанные с эффектом масштаба и дифференциацией продукции, — низкие. Защита своих интересов побуждает организации в ответ на агрессию конкурентов разрабатывать свои противодействия вторжениям.

Стимулирование сбыта — это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение и интенсификацию процесса реализации услуг. Перед стимулированием сбыта всегда ставилась задача активизировать процесс продаж услуг. Поэтому оно рассматривается как действия, мероприятия, акции, направленные на возникновение дополнительной мотивации к совершению сделки в самое ближайшее время. Обобщим и классифицируем основные средства стимулирования продаж и прокомментируем возможные варианты их применения.

Когда покупатель приобретает товар, его не интересует процесс труда, который уже в прошлом. Он может рассмотреть товар, примерить, попробовать и на основе своих ощущений сделать выбор. Когда же покупатель решает приобрести услугу, он еще не знает, что в действительности получит, так как в момент покупки продукт труда еще не существует. Отсюда следуют выводы об особенностях маркетинга услуг, которые необходимо учитывать продавцу.

Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) позволяет оградить компанию от последствий неизбежного устаревания существующих товаров. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств. Оно позволяет расширять производство, распределять коммерческий риск, а также постепенно увеличить общую рентабельность и уменьшить сезонные и циклические колебания производства и сбыта. В обстановке жесткой конкуренции постоянное новаторство в выпуске товара (услуги) — обязательное условие выживания компании.

Методы ценообразования конкретной компании зависят прежде всего от целей, которые она ставит перед собой. Такими целями могут быть обеспечение выживания, максимизация прибыли, завоевание лидерства на своем рынке, завоевание лидерства по показателям качества услуг и уровню сервиса или изыскание дополнительных средств на развитие организации и материальное стимулирование работников. Комплексный анализ влияния различных фактов на уровень цен и выбор оптимального метода ценообразования обеспечивают увеличение прибыли.

С позиций маркетинга, типичные проблемы российского предприятия мало зависят от масштабов бизнеса и отрасли. Потенциальные «болевые точки» везде одинаковы, но на конкретном предприятии одни проблемы могут быть уже решены (на разном качественном уровне), другие — оставаться нерешенными. Вот перечень основных объектов приложения маркетинговой деятельности и возможных проблем, существующих в рамках этих объектов. Внутри каждого блока проблемы расположены по нарастанию их сложности.