Описание

О курсе

Торговые марки становятся сильными и известными, потому что им отдают предпочтения потребители. У потребителей есть свобода выбора, и они выбирают они именно те товары и услуги, которые на их взгляд лучше отвечают их интересам.

Экономически успешная и долговременно рыночно устойчивая торговая марка с постоянно высоким уровнем лояльности потребителей и называется брендом.

Бренд, как правило, является результатом целенаправленного позиционирования торговой марки на рынке, которое обеспечивает ей высокий уровень лояльности потребителей, экономическую успешность и долговременную рыночную устойчивость.

Результаты изучения дисциплины «Управление брендами: бренд-менеджмент»

Вы будете владеть:

• основными технологиями брендинга;
• современными инструментами брендинга для решения практических задач;
• современными методами сбора, обработки, анализа и интерпретации информации для проведения аудита бренда;
• технологиями ребрендинга;
• методами разработки и реализации маркетинговых программ.

Вы будете знать:

• основные понятия и инструменты современного брендинга;
• основы стратегического брендинга;
• методы создания корпоративного бренд-менеджмента;
• виды управленческих решений, направленных на повышение эффективности коммерческого бренда.

Вы будете уметь:

• самостоятельно проводить оценку бренда;
• на основе анализа конкурентоспособности создавать бренд предприятия;
• разрабатывать стратегические планы продвижения бренда;
• применять методы анализа бренда;
• внедрять результаты анализа эффективности бренда торговой организации.

Программа курса

Блок 1. Основы технологии брендинга

• Основы технологии брендинга. Основные определения брендинга. Маркетинговая классификация брендов. Основные модели брендинга и их характеристика. Коммерческие бренды и проблемы странового брендинга.
• Маркетинговые исследования в брендинге. Понятие, виды и методы маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования бренда. Маркетинговые исследования имиджа бренда.
• Подготовительная стадия брендинга. Психографическое и поведенческое сегментирование потребителей в брендинге. Позиционирование бренда на рынке. Способы корректировки существующего бренда.

Блок 2. Идентичность и лояльность

• Проективная стадия брендинга. Система идентичности бренда. Атрибуты бренда и их основные характеристики. Бренд-нейм как важнейший атрибут (идентификатор) бренда. Примеры разработки глобальных брендов. Идентификаторы бренда: трудности перевода. Влияние фактора макросреды на формирование бренд-нейма. Слоган и этапы его разработки. Логотип и основные требования к его созданию. Шрифт и цвет как атрибуты бренда. Личность бренда и его основные составляющие. Правовые основы бренда. Система охраны товарных знаков. Правовые основания охраны бренда. Этапы регистрации торгового знака.
• Портфель и архитектура брендов. Понятие «архитектура бренда». Основные модели построения архитектуры брендов. Каннибализм в портфеле брендов.
• Управление лояльностью к бренду. Потребительская лояльность: основные определения, типы и модели. Основные классификации программ лояльности. Основные компоненты программы лояльности и ее организация. Антилояльность и способы управления ею.

Блок 3. Интегрированный брендинг

• Интегрированный брендинг. Сущность интегрированного брендинга. PR-технологии. Аудит бренда.
• Марочный капитал. Капитал бренда: понятие, составляющие, преимущества. Способы оценки бренда. Проблемы оценки стоимости бренда. Лизинг, франчайзинг и лицензионные соглашения.
• Продвижение брендов и управление ими в условиях глобализации. Особенности брендинга в развитых странах. Использование технологии брендинга в развивающихся странах. Брендинг в современной России: основные проблемы и перспективы развития. Частная марка как бренд в современной России.
• Международный брендинг на рынке FMCG. Международные факторы брендинга. Основные стратегии международного брендинга. Механизм управления брендами международной компании. Особенности брендинга транснациональных компаний на российском рынке.